【社群实战】头部流量，1500万粉丝的她们，为什么还要做300+社群私域流量？
2020-09-09 10:46:38
ljb4567
一家创立于2013年，专注瑜伽运动，在公众号起家的品牌，如今已坐拥公众号粉丝90多万，社群300多个，抖音账号粉丝近500万，同时其全网短视频矩阵（抖音、快手、小红书等）总粉丝量已达到了1500万+，成为了瑜伽领域的头部玩家现阶段其主要通过广告、知识付费课程、电商分销盈利，其中广告占大头。近年来，IP的影响力愈发明显，它还顺势推出了IP孵化业务，帮助挖掘和培养该领域内的网红无论是公众号、短视频、还是私域流量，每一次它都能稳稳抓住红利。今天这个案例将告诉你，专注的力量究竟有多大？
瑜伽在当下的受关注度有多大？我们随便在抖音随便搜了一下，大概47.8w个视频，125.8亿次播放。除此之外还有多个相关话题播放量上亿。在这些瑜伽的抖音账号上，粉丝们可以经常看到瑜伽技巧指导类视频由专业瑜伽老师进行体式示范，屏幕上同步配合显示文字解读，为观众呈现动作要点其中不乏许多高难度动作。配上背景音乐，体态和美感显露无疑
那么该品牌是如何在2年内迅速崛起的呢？
团队从2013年就开始做公众号，至今粉丝量已经超过90万，期间一直在持续沉淀输出瑜伽领域内容2017年，这个公众号初具影响力，团队开始把这个瑜伽号作为独立项目去做，并开始与外部瑜伽老师合作，上架了知识付费课程因为课程质量整体优秀，并在各大知识付费平台，如keep、喜马拉雅等也都有上线课程，知名度也越来越高随着短视频平台兴起，团队直接把一些课程片段更新到上面，逐渐吸引了很多粉丝，之后基本上保持日更，第一个月就积累了10万+粉丝，之后每月都能涨二、三十万，起量非常快从2018年7月发布视频以来，这个账号累计发布了467个视频、548条瑜伽动态，吸引了近500万的粉丝第二，擅长领域，分析自己擅长的而且能持续去产生内容的领域，才能长久发力；
期间团队也曾尝试过种草带货类的账号，但由于很多方面资源和条件不匹配，就没有结果。比如货品不全，或者演员主播不擅长在镜头前带货后来转向擅长的课程讲解类视频的制作，才开始初见成效差异化，主要是指一开始定位的时候，短视频还没有瑜伽类视频，于是他们抓住了这个机会但是当后来全网都在（模仿）跟风的时候，就要开始打造独特优势，在脚本、拍摄、剪辑、视觉、老师的IP打造和展示等方面，都进行更精细化的执行此外，也会重视抖音评论区用户的意见，这也是重要的选题思路来源
团队对于发布视频的时间也很重视，要测试适合自己账号的发布时间，用户一般会在几点刷抖音。除了时间段，周末和工作日也应该有所区别除了日常更新，他们每周还会做连续五场直播，时间分别是周二和周四的下午4点半，以及周一、周三和周五的晚上8点，以此来培养用户的收看习惯。对于直播，运营任何一个平台的逻辑都是相同的，你只要让关注用户感受到专业度的同时，还能调动起他们互动的意愿。做到接地气，有互动，内容是高频刚需，高话题性直播是近距离触达用户，活跃粉丝，增加黏性的好办法。每天在特定时间段准时开播，教大家瑜伽动作，与粉丝互动通过直播，她们收获到大量的铁粉，而这些铁粉，很多最终都会汇聚到微信的私域社群中除了享受到短视频红利，该品牌也从很早就做微信群。在私域流量这个概念提出来前，团队就已经运营有1万人左右的社群用户规模最初可能没有涉及到太多变现内容，更多是去活跃社群里粉丝，通过活动做大影响力17年团队开发的瑜伽课，在平时维护的社群里面尝试推出后，发现效果就很好。到了18年底，在短视频平台积累了一定量的粉丝规模之后，就开始注重从直播间及短视频评论区进行微信引流主要是通过私信的形式，此外还有主页资料区的露出。最开始，每天大概能有300人左右从抖音导流微信端。然后在微信中培养用户信任目前累计近300+社群中，预计有3/4左右是来自抖音导流对于导流到微信端的用户，他们的运营流程一般是这样的：添加工作人员微信，在私域流量工具协助下，引导用户根据自己兴趣，回复社群代码
如“瘦身群、后弯群、一字马群”等针对特定训练的群，也有各个IP老师的学习社群
这样做的好处，就是让人群定位更精准，将共同标签的用户放在一个群，才能最大程度地激活用户的活跃和关注度这些社群主要是干货学习类，例如你想学瑜伽，我们会提供视频，你有学习上的问题，导师也会进行相应的答疑。另外，团队每天都会发一些学习干货供大家学习针对每个类别的群，每天都会发三条信息，如早上发一些知识类信息，中午发一些互动话题，晚上再发课程推荐，节假日也发课程推荐等除了推送干货内容外，话题互动也很重要。如果只是发内容，用户可能逐渐没有回应，很难再调动起来。通过调研或有意思的话题，都可以让用户参与进来运营人员还会让每个进群用户备注信息，如运动时长，想训练的部位等。做标签主要是为了在用户想报名的时候，工作人员针对她的个人信息，为她进行更合适的推荐用户一般会有两个月的信任养成期，产生信任后才会逐渐有转化开始引流之后，新群会特别多，新群的维护变得非常重要。新群的活跃度明显要大于那些维持一两年的老群，所以他们会定期解散老群建新群，不断地建新群在社群管理上，也不完全是品牌自己进行管理，很多是社群的成员去管，然后品牌再去给他们发些福利用户除了基础兴趣分类，如果产生购买后，会有新的分类。基础粉丝买了课程后会转到会员群，如99元课程或高级课程，则会被分到相应的课程服务班群品牌私域社群，并不只是为卖课存在，它们还能反哺到短视频和直播的运营300多粉丝群，如果做个直播或其他活动，都会有一定的基础粉丝优先参与进来，从而支持获取平台更多新公域流量的分发，起到流量反哺的作用如果没有社群粉丝维护的话，内容账号就得不断有新流量进来，而且还留不住人，用户可能看看就走了，这样的用户很难对平台有粘性和价值
虽然品牌用户运营核心在社群，但朋友圈也能起到一定的辅助作用。在长期运营积累中，有些老师的IP形象已经建立起来，并在朋友圈颇有影响力。比如有老师发一条朋友圈，可能会有200个点赞，在课程转化方面也能提供一些帮助。朋友圈主要以塑造形象，打造人设为主外在层面上，让用户感知到人设角色的颜值、仪表、穿着、谈吐等，消除距离感、拉近和用户的关系让用户看到了一个活在朋友圈里的某位精致瑜伽老师。她不仅颜值高、身材好，还是瑜伽达人。除了经常分享瑜伽专业知识，打卡、教学外，还在周末和大家唠嗑，聊聊日常经历、带学员的趣事等，真实又有温度，就像一个陪伴在身边的好友内在层方面，重要的是制造势能。势能是构建在用户认知的基础上，获取用户信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人，是可以影响非常多的人。就像某位老师的势能，体现在素人KOL的打造上，通过高度活跃的文字，教学过程，学习趣事和专业教程，建立起“瑜伽顾问"的人设让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人，并且在专业领域上可以信任。通过KOL(人设)+社群+媒介(朋友圈) ，去影响到更多的用户私域社群运营，本身的运营手段只是一部分，另一部分吸引用户的内容，也非常重要用户愿意加入或留在某个社群，一定是因为他觉得群内有内容，有价值。内容做的好的账号，留言都经常会有很多瑜伽爱好者询问有没有老师的学习交流群，想跟着学习而通过内容引流，最终沉淀到这群，才能更精准得从流量池中，筛选出最为核心的用户，深度维护后，进行后续的转化所以，通过内容+社群的模式，互相导流反哺，才能形成一个优质的商业闭环和转化模型，最大化的挖掘出粉丝应有的价值
